La connotación

La connotación es un sistema que abarca significantes - los connotadores- y significados -los connotados- y el proceso que une a unos con otros - la significación. Los significantes de connotación son diferentes según sea el tipo de código utilizado en la construcción del mensaje: lingüístico o icónico. Por otra parte es fundamental señalar que el hecho de que un elemento tal como una palabra, en el caso del código lingüístico, o el color en el caso del código icónico, funcione como significante de connotación dependerá de cada discurso particular, en donde intervienen las elecciones del sujeto que lo produce.
El siguiente inventario de connotadores, que no pretende ser exhaustivo, ha sido diseñado en función de una propuesta general de análisis que sea adecuada al género discursivo publicidad Gráfica, el cual implica la articulación del código lingüístico escrito con el código icónico.
Connotadores lingüísticos

1. Sonidos representados en la escritura: ciertas letras y/o grupos consonánticos son susceptibles de connotar idioma extranjero (tal es el caso de la presencia de la -z- y de la terminación -i- en Panzani para connotar "italianidad")-
2. Unidades léxicas: ciertas palabras pueden connotar tipo de discurso (tal es el caso de niosoma, microesferas, biometismo, tónico, colágeno que connotan discurso científico en las publicidades de cremas para la cara), variedad de lengua (tal es el caso de onda, copado que remiten a lengua de los jóvenes).
3. Morfemas: unidades constitutivas de la palabra, generalmente menores que ella, pueden connotar juicios de valor . Por ejemplo los diminutivos que denotan tamaño reducido pueden connotar afectividad o ironía en contextos determinados.
4. Construcciones sintácticas: ciertas construcciones son características de determinados tipos discursivos y usadas en otro contexto funcionan como connotadores tanto de esos tipos de discursos como de los valores a estos asociados. Por ejemplo los enunciados de definición son frecuentes en el discurso científico; su inclusión en una publicidad no sólo connota discurso científico sino también las valoraciones de objetividad y veracidad que lo legitiman socialmente.

Connotadores icónicos

1. Color: los colores son soporte de los significados de connotación. Por ejemplo el rojo connota italianidad en la publicidad de Panzani, energía en la tipografía de la publicidad de Kellogs y pasión en la publicidad de Renault.
2. Objeto representado: Los objetos fotografiados o dibujados en la publicidad, trasladan a ésta los mismos sentidos que como objetos de la cultura connotan. Por ejemplo "la red entreabierta que deja escapar como al descuido las provisiones sobre la mesa", es el significante de la frescura de los productos y la preparación puramente casera en la publicidad de Panzani.
3. Tipografía: el tipo de letra (negrita, bastardilla, manuscrita, redonda, inglesa, gótica, etc.) puede en determinados contextos ser soporte de diversos sentidos de connotación, tal es el caso del tipo manuscrita en la publicidad de Pampero infantil en la que connota letra de maestra y voz de un personaje.
4. Diagramación: la distribución en la página de cada uno de los elementos que componen el mensaje icónico - ubicación de la fotografía o dibujo, orientación y tamaño de las letras, etc.- es también significante de connotación. Por ejemplo en la publicidad de Pampero la orientación ascendente de izquierda a derecha de la oración "crece con nuestros chicos" connota crecimiento.